交互设计师如何助力内容电商运营

时间:2019-06-27 发布者: 访问量:3695

引言

随着互联网的发展,人们的消费模式也逐渐发生了变化,电商行业的形式也变得更加丰富。如此的消费背景下,内容电商运营应运而生。那么就让我们来一同探讨,在这样的趋势下,交互设计师可以在哪些方面发挥自己的设计能力。

在讨论设计之前,我们先来了解一下内容电商运营的前世今生:

最传统的电商运营模式与线下商业的运营方式相差无几,大多是以”促销“为核心,刺激消费者进行购买行为,同时扩展sku的数量,让平台尽可能地满足消费者的购物需求。然而商城又必须完成自己的盈利目标,不能白白让用户薅羊毛,于是便催生了五花八门的促销方式:满减、津贴、折扣、红包……这些手段不仅增加了用户的选择和判断成本,当消费者逐渐对商家的促销“套路”形成“抗体”后,商城的发展就会进入平缓甚至停滞的阶段。

而传统的内容商务,可以追溯到90年代初出现的电视购物和时尚杂志。电视里的小人儿极尽推销之能事,卖锅的进行现场烹饪,活像是一出美食节目,卖吸尘器的则恨不得飞檐走壁地向你展示它的清洁力,还会搬出顶着让人“不明觉厉”的高端头衔的各类专家背书,让你看着看着便忘记了它的本质——卖货,甚至觉得津津有味。至于时尚杂志呢,相信许多妹子们都曾经对着《瑞丽》、《昕薇》这类刊物(暴露年龄了)里或可爱或优雅的日系麻豆学习穿搭,默默种草拔草,幻想着蜕变后的自己。电视和纸媒的信息传达优势给商品带来了更多的展示空间,真人示范也让用户减少了“买了不知如何使用”的担忧。但这类商业模式在当时从“信息传达”到“最终购买”以及“收到货品”的整体路径太长,追溯订单情况十分不便,用户不能及时跟踪商品的变化情况,外加时不时出现的“诈骗广告”令人望而却步,并没有形成一个非常完善的体系。

到了2010年,随着微博、微信公众号等UGC平台的走红,逐渐出现了以“蘑菇街”、“小红书”、“一条”为代表的内容导购平台。它们看起来就像把童年的电视购物主持人或者各界专家聚集到了一起,无数达人在上面分享自己的购物心得和使用感受,弥补了传统电商平台缺失的,距离用户进行购物决策前的“最后一百米”,让消费者自愿地交出钱包。

更情感化的设计

美国认知心理学家唐纳德·A·诺曼在他的设计心理学系列丛书第三册《情感化设计》中提到了设计的三个层次:

1. 本能水平的设计:即看到一个产品时,当下的情感反应。它是美是丑?是可爱还是高冷?这些因素涉及到了产品的外形、质地、手感;

2. 行为水平的设计:即使用过程中的感受,它能不能用?好不好用?这些因素则涉及到了产品的功能、可用性;

3. 反思水平的设计:反思水平的设计,针对的是马斯洛需求三角的顶端——个人满足、自我形象上的情绪感受。在这个层面,产品不仅是所有功能的集合,他们的真正价值在于满足人类的情感,其中最重要的需求就是建立自我形象和社会地位。

在传统电商运营时代,设计师往往会突出展现商品的“硬实力”,例如销量排行、促销价格等直截了当的“硬核”优势来让刺激消费者的购买欲望。面对各类数字的你,自然而然想到的都是商品的外形、各类参数,以及促销规则中如何比价、凑单等让自身利益最大化的理性行为,但内容电商运营,则是要努力调用你的感性思维,或即我们常说的“情怀”,来做购物决策。在本能和行为之外,还试图唤起用户在反思层面的共鸣。

说到“情怀”,许多人会想到网易,而在“网易严选”中,我们经常可以看到一些“反常规”的界面设计:

这些页面,乍一看十分浪费屏幕空间,浏览效率似乎也不高,但依然富有可逛性。它们不会让人想起超市喇叭传来的嘈杂的促销口号,而是想起过年时团聚的温馨,和独居时来上一份佳肴的小确幸,仿佛用户购买的不是一件衣服,一份牛肉,而是画面中的生活。这些巧妙的图文占比,在兼顾卖货指标、传达利益点的同时,弱化了可能唤起用户理性和防范心理的信息,突出了商品背后象征的自我形象和社会意味,于是用户便自愿地掏出了腰包,而这正是情感化设计起的作用。

更多样化的交互

除此之外,内容电商也带来了更多的页面展现形式,针对内容的展现,交互设计师可以运用很多符合主题的交互形式。常见的方式有杂志化展示社区化展示

杂志化展示大多用在PGC类的导购平台,整体商品调性偏文艺或高端方向,信息来源大多是平台撰稿。图文占比较大,能够更好地传达商品本身的独特性、趣味性,在浏览的过程中,信息优先级的组织上会更加简洁,例如“有货”和“Toplife”中对于图文的安排方式;同时对于操作的方式的选择也有了更广的空间,如“想去”中参照生活中实体杂志翻页的操作,来模拟日常阅读的感受,以达到消费者把注意力放在页面的“内容”中,在阅读中逐渐发现、接受商品亮点的目的:

社区化展示大多用在UGC类的导购平台,信息来源为用户,其中包括了与商场合作的明星、达人等KOL。这类电商平台给用户的第一感受,与其说是商城,不如说更像一个社交平台,无数与自己相似的“普通吃瓜群众”在平台上发布着自己对于商品的使用心得,看起来十分地“接地气”。在传统电商购物的过程中,往往会由于购买决策阶段的跨平台对比产生用户流失,而社区化展示将这一步也囊括进了平台本身,从小红书、蘑菇街的页面架构来看,启动App的落地页面都是用户动态的聚合页,蘑菇街更是将“直播”放在了页面的最顶部,甚至为此压缩了商品分类的空间(增加了需要二次点击的折叠方案),都是为了尽可能多地展示平台用户创作的内容,而这才是商品真正的卖点所在。

在看过了内容电商的变迁,以及许多实际例子过后,我们可以得出,内容电商的出现与发展,正是随着体验升级而产生的。平台们之间的PK,从起初简单粗暴地进行价格战,再升级到对于消费内容、不同类型消费者的精细化运营,正体现了电商行业对消费者体验峰值、终值的逐渐重视。尽管给力的折扣依然是影响用户是否购买的一大因素,但这并不代表“消费者只对折扣感兴趣”。促销利益的轰炸也许能给某次活动带来良好的数据结果,但在完成数据指标的同时,是否能用良好的内容设计传达给用户具有反思层面的情感体验,则是影响用户进行未来购买决策的一大因素。

参考资料:

1. 【美】唐纳德·A·诺曼(2005),《情感化设计》,北京:电子工业出版社

2. 【李叫兽】内容电商时代,不得不了解“消费者偏好”的4种变化 – 李靖的文章 – 知乎 https://zhuanlan.zhihu.com/p/21321121

3.  什么是「内容电商」? – 风think的回答 – 知乎 https://www.zhihu.com/question/32165274/answer/107561026

发布于
  用户评论
    生活编程